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奢侈品价值为何正在遭遇重新解读?

2017-11-23 10:02 来源:网络 作者:网络

奢侈品牌正在萎缩

自从国际金融危机爆发后,世界时尚界的风向开始飘忽不定。
著名奢侈品牌范思哲的蛇发女妖头像商 标很多人都认得。这家公司日前表示,根据一项为时两年的重组计划,将削减350个工作岗位,相当于员工总数的1/4。根据这项计划,它还将重审其遍布全球 的店铺网络,缩减其在日本的门店数量。这项成本削减计划明显说明,全球奢侈品支出的下降,对小型家族式企业的打击最为沉重。同时,普拉达的一位发言人称, 在削减3000名意大利员工当中210名的工时后,上周已经开始让他们从事全工时工作。香奈儿也裁掉了200个岗位,相当于其工厂员工总数的10%。

行业内规模更大的多品牌集团,比如酩悦轩尼诗-路易威登集团、PPR旗下的古驰集团,也更加注重通过共享资源来降低固定成本。古驰虽然在今年上半年 出现了利润的小幅增长,但这是基于旗下的圣罗兰、麦卡托尼和麦昆品牌关闭了位于日本和俄罗斯等重要市场里的一些店铺的基础上的。酩悦轩尼诗-路易威登集团 一位高级官员向记者展示了其笔记本电脑里的一份资料,上面标明了他们对旗下所有品牌在中国投放广告的15家媒体的跟踪详情,他们越来越重视这些投入的细节 和实用价值,并通过整合采购和营销来实现成本控制。
上述两家集团的相像之处还在于,在整个集团内,有一两个主打的奢侈品牌,它们利润丰厚,而且市场状态良好。然后后面跟着一群不太赚钱的小众奢侈品牌,它们的存在意义越来越像鸡肋。

“快速时尚”大行其道

在奢侈品牌江河日下的时候,以H&M、ZARA等为代表的售卖价廉新潮服饰的公司正在高歌猛进。不须远行,看看前门和西单两个时 尚商业区里哪个门店里的人最多,H&M和ZARA首当其冲。甚至,西单的H&M店的大门几乎成了整个大悦城的正门,很多时尚白领已经养成 了先逛H&M,然后从内部通道进入大悦城的购物习惯,两家店面的收银台前总是排着等待结账的长龙,那景象比起冬日里远近闻名的羊蝎子餐馆也有过之 而无不及。
记者连续多日观察发现,这些以“快速时尚”为消费理念的欧洲品牌,几乎每天都会有新品到店。过去它们紧跟奢 侈品牌在四大时装周上的最新发布,然后将最新的流行趋势用相对廉价的面料和看着过得去的做工加以重新解读,然后标上让大众消费者可以接受的价格,迅速挂进 店里销售。它们甚至没有库房,所有服饰有一件算一件,全都挂出来卖。这样节省成本,也加快流转速度。现在它们更加时尚,H&M与国际著名设计师周 仰杰(JimmyChoo)合作的品牌系列,已经挂进了它们在北京的门店。它们已经从“跟风”的原始阶段走出,开始从设计层面与奢侈品牌直接对话。
一位女孩在西单的H&M店里看上了一条围巾,但并没有马上购买,她上到2楼看看有没有更漂亮的,再转回来决定购买的时候,那条围巾就已经断货了。导购对她说,明天还会来新款,但还会不会来这一款,谁也不知道。

消费观念悄然改变

很多人看到了门可罗雀的奢侈品店,也见识了抢到红眼的快速时尚。大家都在问,奢侈品怎么了?
记者就此 专访了全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩。他说,并不是奢侈品出了问题,而是人们的消费观念出了问题。这位跨国公司的 高管上任只有几个月,而他所服务的这家企业,其在日本的业务开展得非常好,是日本市场的第一大奢侈手袋品牌。他也长期做消费行为方面的研究。高恩以日本的 实际情况为例说,日本曾经是主要奢侈品品牌最大的单一市场。而今,当它们或延迟开店或悄悄避走之际,有两家刚进入日本不久的低端零售企业却抛出了雄心勃勃 的扩张计划,它们就是H&M和Forever21。其成功反映出消费观念的深刻转变,即消费者将优先考虑价值而非品牌。他们曾经担心服装价廉意味 着质次,但现在则不这么想了。
高恩说,他们在渗透这种快速时尚的理念。在中国的门店,现在每个月都可以看到有新款的 COACH手袋上柜,不光是上千款女包,男包也琳琅满目。而且,他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。据记者了解,在他们的门店里,一款时尚的帆布手 袋价格在1000元左右,而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言,他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。而靠着这样的经营思路,他们正在 成长为中国第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能,在这场时尚界的洗牌中,被拼掉名次的会是文章开头提到的几家公司之一。

时尚生活重新定义

奢侈品与快销品正在中国市场相互渗透,它们之间的界线也正在慢慢变淡。这对中国中高收入人群的时尚生活而言,是具有革新意义的重新定位,人们在重新审视自己肩上的LV、COACH等手袋的价值,一些消费观念也在发生改变。
关 于中国奢侈品市场的容量,记者掌握两份导向不同的数据,一份来自纽约市场调查公司的调查显示,将近90%的受访中国富人过去一年内都购买了一个名贵手包。 受访的中国富人中,将近2/3的男士和1/3的女士同期还购买了一块奢侈手表;另有30%的人说,他们还买过蒂芙尼的高档首饰。显然,三成中国富人都喜欢 蒂芙尼首饰的说法不足以令人信服。但这可以看做是国际市场对中国情况的乐观估计。另一份数据出自COACH中国总裁高恩之口,擅长做市场调研的他表示,中 国的奢侈品市场总销售额有望在2010年达到18亿美元,这个数字比很多机构的估值要低很多,但看起来似乎更务实,他们的目标是占到其中的3%以上,也就 是年销售额4亿元人民币左右,但这又似乎不那么好完成。除非他们把奢侈品的身段放低,低到人们有像买H&M那样的消费冲动。
如 果那样的话,“高恩们”也乐观估计,未来5年,中国拥有奢侈品手袋的人群会突破6000万。但这里所谓的“奢侈品”,恐怕意义也要有些微妙的改变。如果 说,过去1万元的手袋可以叫做奢侈品,那么以后的奢侈品可能指的是一个可以立得住的奢侈品牌,但价格可以重新考量。在奢侈品与快速时尚品的渗透与博弈中, 人们的时尚生活期待一次重新定义。

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