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宗宁:微博故事是要把朋友圈搬进微博吗?

2018-07-11 12:10 来源:网络 作者:网络

一直以来,新浪系也好,微博系也好,在投放和推广上都是相当低调的。因为自己本身就是用户规模很大的媒体平台,有很强的触达能力。不过现在微博的盈利能力不断增强,而随着短视频战役打响,以及移动互联网人口红利逐渐消失等外部因素,微博在打法还真是有了不一样,最近关于微博故事的推广就非常有力度,目前李晨、杨颖、张大奕、papi酱的微博故事广告已经上线,后续可能会有更多举措。为什么微博这次如此重点推广这样一个产品呢?

什么是微博故事?

微博故事是一个非常有意思的产品形态,他的位置在最醒目的微博APP顶部,你自己和你关注的人的故事都会在这里显示。你点击你的故事可以直接拍照或者拍一段15秒的小视频,可以在上面打上标签、文字之类的各种装饰。而最不一样的是,这个产品你只能浏览,也可以在下面评论,但是不能分享、下载和转发。而且在24小时之后,内容会自动转成私密,只有本人可以看了。这个产品只有这一个入口,并不会出现在时间线里面,所以这也说明了这个产品的特殊性,或者说在传播上的克制,显然并不是希望更多阅读量的产品。

宗宁

这个产品还是非常有意思的。因为你会发现他具有很多产品的特点,比如说首先是个照片/短视频的内容产品,其次具有稍长时间(24小时)自动私密的特点,评论区的弹幕又很像一个直播产品。只有粉丝会看到而不会被陌生人看到,又有一点朋友圈私密的意思。所以可以说是一个非常有意思的社交产品,从现有的这些属性来看,最大的特点应该是类似针对博主自身粉丝做的一个更轻量级的短视频产品。事实上是在微博内部建立了另一个维度的内容展示系统,这和问答、头条文章之类的微博内容产品依旧是基于微博原生传播逻辑的产品是完全不同的。

短视频之争的卡位之作

目前短视频领域竞争非常激烈,几乎每个内容方、平台方都有自己的短视频频道,也出现了一堆各种各样的短视频内容在不同的平台上进行传播。同样,这些短视频内容也会出现在微博上进行传播。微博CEO王高飞表示,之前几年,微博主要关注PGC(专业生产内容)的内容生产和分发。从今年开始,微博将开始将产品的重心向UGC(用户原创内容)视频领域有所倾斜。在我看来微博故事做为一个微博新建立的视频流产品,实际上目标还是降低用户拍摄视频的门槛,增加视频的总体存量,同时也是在建立一个新的更为深度的传播渠道,来给用户提供深度互动的平台。

宗宁

微博故事的观看是主动观看,和微博时间线的被动观看有很大不同,这从一定程度上为博主筛选了忠诚度更高的粉丝。而从另一个角度讲,在微博故事中,可以关闭评论,就算不关闭,评论也会形成一个刷屏的态势,这从很大程度上会减少负面评论对其他用户的干扰。毕竟在微博上做电商或者别的什么推广,最大的阻碍就是评论中很多自以为是的人或者竞争对手的负面评价干扰。这些内容未必真实,但却依旧会对其他人造成影响。微博故事这样一个新的观看和评论逻辑,包括24小时之后私密,其实都是对高粘性粉丝大大有益的。通过这个产品,微博不但建立了一个新的兴趣流产品,还同时打造了一套新的互动关系,不管是主动还是被动,这个产品对于用户来说,都更为友善。

在微博重构一个朋友圈

微博推出过很多的内容产品,但其本质和逻辑都是微博自身的原生逻辑,都比较追求阅读数和互动数量,而在深度挖掘粉丝和提升转化上,都面临同样的问题。而微博故事显然是一个更为深度的创新,基本重塑了微博内容的互动逻辑。目前微博用户已经大概有10%已经开始使用微博故事产品来做为一个新的内容发布渠道,对于很多粉丝不多的用户来说,这实际上就是一个微信朋友圈的转移,因为你的内容只有你的粉丝(朋友)可以看到,而对于大V来说,这差不多就等于是朋友圈发广告了,事实上,朋友圈现在也有越来越多的人把内容设为最近三天可见,呈现了一样的私密逻辑。而Instagram也有类似产品“Stories”,目前它的日活跃用户数中40%都在使用,可以看出这个产品的发展空间还是很大的。

宗宁

重新构建半私密社交关系加卡位短视频UCG,对于微博来说是一个非常重大的创新和尝试,所以愿意拿出这么多资源来推广也就理所应当。微博目前的高速发展需要两个维度的支撑,一个是活跃用户的不断上升,另一个就是内容存量的不断扩大。一个是用户覆盖广度,一个是内容发掘深度,两个维度乘起来,就是微博的高度。目前在活跃用户部分,微博的目标是5亿,但是在内容深度的挖掘上,其实还是有很大空间,而微博故事正是挖出了一个视频的新的存量。

微博故事这个产品是微博短视频战略的重要补充,PCG和MCN机构的布局已经占据了大量专业视频的空间,而微博故事则打开了熟人短视频社交的新领域。随着这个产品的不断升级和优化,相信会为微博创造出一个新的商业价值增长点。

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