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中国茶叶品牌十大误区

2017-11-29 10:51 来源:网络 作者:网络

据统计,2008年,中国7万家茶企的总产值为300亿元,而同年仅联合利华立顿一家茶叶企业的产值就高达230亿元,相当于国内茶叶产值的2/3强。

“中国7万家茶叶企业的年产值竟然大约相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最吸引人的一条新闻。

这也成了中国茶人、热爱中国茶的中国人和中国茶企心中之痛。

那么,是什么原因导致中国茶企难以构筑核心竞争力呢?

名字误区

中国茶企普遍的做法是,把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装的显眼位置,重点宣传。

西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭湖碧螺春等历史名茶无论政府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称(通用名称),而不是品牌。

从法理上讲,西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭碧螺春即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是为原产地的某个协会或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,而使用这些名称的企业也缺少打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。

很多人认为,名字不重要,重要的是产品的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造的,而名字是思维的符号,你依赖于名字把你的品牌挂到消费者心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,名字就是你的全部。

名牌误区

在很多茶企看来,中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。

但名牌不是品牌。

中国驰名商标以中国政府的信誉向国人、世界担保产品的品质,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距的。中国茶企中有很多企业获得了中国驰名商标称号,但这些企业相比其他行业获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也能通过驰名商标认定呢?其一,这是政府行为;其二,茶业是大农业的一部分,国家扶持;其三,茶业行业缺乏大企业,一些企业只是相对做得不错而已。

其实,即便是名牌,也不一定是品牌。

知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。

品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,既没有与某个品类紧密相联,又不是某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。

因此,中国茶企千万不要被名牌蒙蔽,找到自己的定位,才是“驰名商标”更上一层楼的前提。

文化误区

中国多有名茶代表的品类名,少有名茶代表品类的品牌。而历史名茶陷入文化误区不能自拔则是最主要的原因。

先有定位,后有顾客,再有文化(离开人不会有文化),你不能倒过来,去空谈文化,依靠文化去创造顾客。你要分析一个企业、一个品牌最初是怎么成功的,而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品类,你成为这个品类的代表,这个是因;吸引众多顾客,然后形成了依附于这个品牌的文化,这个是果。

历史名茶要打造品牌,可以依赖历史名茶作为背书,但更重要的是要宣传历史名茶背后的品类能够给顾客带来的独特好处,扩展这个品类,而不是把重点放在虚无缥缈的文化上。

质量误区

很多茶企认为做品牌就是做质量,而评价质量最主要的就是外形、香味、口感、汤色等感官指标,卫生指标靠后,营养指标不提。

追求更高的质量没有错,错的是你不能仅仅从你的角度看待质量。

事实上,顾客看待质量的方式可能和你相反。顾客迷信权威,喜欢跟随大众,如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品,顾客就有充足的理由相信这个产品好,很明显,这个时候产品质量在哪里?在顾客的认知中。

汤姆·米勒在英国《金融时报》发表了一篇关于中国茶叶的文章,他说:“立顿等领先品牌明白,创造品牌价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的‘黄牌精选红茶’。它的茶并不出色,但运作却相当出色。”

商业运作中最重要的是创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如,取一个专有名字,定一个较高的价格,只在专有渠道销售等。即便就质量谈质量,茶叶质量的重点也不应该局限于外形等感官指标,而应该同时强调营养指标、卫生指标。

形象误区

这是一个普遍的误区,这也是中国茶企在与广告公司合作时尤其要关注的一个误区—它们经常引导你进入这个误区(以奥美等形象派的广告公司为代表)。

品牌不是形象。

品牌是某个品类(我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类,也是一个品类)的代表,当你想到消费这个品类的产品时,这个品牌直接引导你去购买它。

你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来,品牌形象更不能引导你的消费者去购买你的品牌。

以奥美为代表的广告公司之所以日益衰落,就是它们仍然停留在品牌形象塑造上。

先有定位,后有顾客,再有形象。形象是在企业拥有众多顾客后的一种光环效应。

做品牌,首先不是树立形象,而是找到你在顾客心智中有效的差异,找到它就找到了顾客购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。因为正是它为顾客创造了独特的、与众不同的价值。这其实就是品牌的基因,也就是品牌的定位。形象很重要,但那是在你已经建立了品牌之后对品牌做的事情。

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