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又是换将又是改规则

2017-11-06 10:32 来源:网络 作者:网络

先是入驻规则调整,再是一把手换人,对阿里“讨好”资本市场至关重要的天猫业务板块,正酝酿着巨变。近日,阿里巴巴系下的天猫变动频频。3天前,阿里巴巴集团高层进行了一次较大的人事变动:天猫总裁王煜磊(乔峰)被免职,张建锋(行颠)提任淘宝、天猫、聚划算总负责人。7天前,天猫调整招商规则,从原来的申请制调整为定向邀请制,昨天正式实施,这意味着不是一个随随便便的品牌只要出钱就能登陆天猫平台,门槛又提高了!

又是换将又是改规则 天猫到底在“折腾”啥?

又是换将又是改规则 天猫到底在“折腾”啥?

天 猫如此“折腾”,究竟为了什么?有分析认为,作为阿里巴巴的核心业务之一,一方面天猫的增长开始出现瓶颈,另一方面受春节前工商部门关于“假货”数据的纠纷风波,天猫有意“收紧”了招商口子。不过,这是否会让商家,甚至消费者流向京东等其他平台?今天的天猫,在整个阿里巴巴版图中充当怎样的角色?这可能是包括马云在内的管理层正积极思考的问题。

天猫换将“小马云”张建锋上任

张建锋,淘宝网总裁,阿里巴巴合伙人之一。2004年7月,张建锋加入阿里巴巴集团出任淘宝网技术部架构师,其后在阿里巴巴担任过多职;2014年3月,张建锋出任淘宝网负责人。2015年3月,淘宝总裁张建锋出任阿里巴巴中国零售平台负责人。

1、2014年,成也天猫败也天猫

2014年11月10日,在美上市的阿里巴巴报收119.15美元,这是其上市以来的最高价,之后就是不断的下跌,截至上周五仅为84.4美元,累计下跌30%。高点出现在2014年天猫“双十一”购物节前一天,这并非巧合。事实上,天猫正是阿里巴巴最被资本市场青睐的一块业务。不过“双十一”之后阿里股价的下跌说明,虽然其2014年“双十一”依然保持销售额的增长,但增长显然并未好到令资本市场满意的地步。

自从2011年6月,当时还叫“淘宝商城”的天猫从淘宝分拆以来,在整个阿里巴巴板块中,天猫就充当着“中流砥柱”的角色。对资本市场而言,天猫是能登大雅之堂的“大家闺秀”,而起家的淘宝虽然是流量集中地,但“假货”的隐患却挥之不去—因为淘宝,阿里巴巴一度在美国贸易处的黑名单之中,而且也是其他电商大佬一直揪着的“小辫子”。但是,天猫让阿里巴巴平台的信誉度提高了很多,对阿里巴巴2014年的IPO上市也算是功不可没。

然而,整个2014年,天猫表现并不好,接连出现“事故”—最近一次则是和工商总局因为天猫平台假货问题引发的“唇枪舌战”。这个事情虽然最终由马云出面和工商总局斡旋言和,但是在资本市场的连锁反应却并未消除,阿里巴巴股价连续大跌,甚至跌破了IPO首日的开盘价。

另外,在2014年,天猫还出了两个事故,一是锤子手机“刷单”事件,阿里官方内部通报中坦承,锤子手机在天猫电器城预售系统原数据的确经过人工改动,当时天猫总裁王煜磊就被记处分;另一个则是去年“双十一”天猫与特斯拉合作中止,当时说是因为违反了特斯拉交车规则,遭特斯拉美国总部叫停。这也直接导致了天猫“换帅”。

2、对手紧逼,天猫没有惊喜

如果说事故还只是“一颗老鼠屎”,那么天猫这锅汤的味道本来就不诱人。数据显示,2014年天猫的业绩并没有出现令人惊喜的增长。

去年“双十一”天猫成交额571亿元,再度刷新纪录。但在这场繁荣背后,天猫面临着其他电商更加厉害的“抢逼围”。比如京东2014年总的电商销售额2602亿元,同比增长达107%;而天猫全年电商销售额5050亿元,增幅只有14.5%。两者的差距日益缩小,如果2015年两者继续保持同样的增速,那么京东将在营业额上反超天猫。

更关键的是,天猫被竞争对手反超,在许多类别上,已经不是“可能”,而是事实了。有分析表示,在个别品类,比如服装、3C电器等,天猫的增长情况可能都不太好,反而是竞争对手唯品会、京东的市场份额出现了增长。这也是本次天猫大变革的原因。

3、2015年,天猫将更严格

相比夺人眼球的高层换将,对天猫短期生态圈影响更大的,其实是3月2日天猫颁布的招商规则的变化—这一新规昨天起正式实施。而且就在实施前两天,亚马逊“抢跑道”抢驻天猫平台。显然,经过2014年乃至春节前的种种,天猫在运营上变得更加谨慎了。

关于具体规则的调整,天猫方面表示,为了更好的“产品和服务”,对消费者服务体验差的商家,尤其是商品品质存在问题的商家和商品,通过大数据定位,将在第一时间对商品做出处理,同时加大神秘购买抽检的力度。情节严重的商家,会限制其在天猫上的活动,甚至会和执法部门联合,对其进行处理。

有分析人士表示,替代“乔峰”的新老大“行颠”,是务实派,也是27个合伙人之一,在内部被称为“小马云”。“行颠”此次执掌的也不仅是天猫,还包括了淘宝和聚划算。此前,天猫和淘宝的流量,尽管客观是一体的,但在执行层面被人为分割了,此次两个业务包括聚划算,重新归到一个大佬手下,预计将更有利于打击假货和刷单等行为。

4、规则变动,有人欢喜有人忧

“天猫的商品品类趋于饱和,到了精细化运营的阶段了。”一电商业内人士说。此前有天猫商家就对记者抱怨,现在天猫的运营成本越来越高,尤其流量成本,该商家甚至想离开天猫平台。昨天,该商家对记者说,“天猫将招商门槛提高,对我们有好处。至少在心理上,没有新的竞争对手,我们可以稍微安心运营。”

不过,对尚未入驻天猫的商家而言,这个变动可不是什么好消息。今后要成为天猫商家的可能性正在降低,尤其是初创品牌,不做到一定规模,估计都会“无缘”天猫。这意味着“淘品牌”诞生的概率又降低了。

流量梳理、屏蔽假货等,都将是阿里巴巴2015年的重点,直接关系到资本层面。不少分析人士对阿里巴巴此次动作,还是比较看好。

王煜磊黯然下课

2014年,天猫还出了两个事故,直接导致了天猫“换帅”。

一是锤子手机“刷单”事件,当时天猫总裁王煜磊就被记处分;

另一个则是去年“双十一”天猫违反了特斯拉交车规则,遭特斯拉美国总部叫停合作。


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