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奢侈品消费群体特征

2017-12-22 10:44 来源:网络 作者:网络
一、相对于西方消费者注重个人取向的消费价值,中国消费者更注重炫耀性价值;
二、相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众意义;
三、相对于西方消费者,中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性,以及消费来表达自己
在社会中的阶层和地位;
四、相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性,中国消费者在选择和消费奢侈品时,更多
了从众的动机,以规避消费风险和迎合大众口味
五、中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系。
富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达 地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功,成功意味着金钱或权力,他们成功后急切需要一些东 西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重 产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。
高收入群体由一系列人群组成,包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,他们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。
这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品奢侈品网络销售的营销重点分析电子商务发展势头强劲,各种行业都在开拓网络销售的市场,针对占整个消费人群13%的奢侈品市场,一些企业也拔剑张弩,进军互联网的奢侈品市场。本文抛开商业模式与传统市场状态的讨论,只对网购目标市场在营销的重点上做一个分析。
从整个奢侈品市场来看,主要有两大类的销费人群,第一类是富有阶层的消费者,如商务精英、企业家、商人和社会名流。第二类是中高级别的白领以及一些年轻的较高收入者,如名企职员,公司中层,部分自由工作者。两类人群的消费心理:富有阶层的消费者:他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。白领及其它:这类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元至几万的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。但由于经济条件的限制,一些年轻的白领为了购买心仪的奢侈品,不惜透支消费。更有人为了圆奢侈品梦,花了好几个月的积蓄只为了拥有一件奢侈品。
通过以上分析,网购奢侈品的主要人群就是“白领及相近收收阶层”,这类阶层的收入相对大众来说还比较高,但距离“富有阶层”还是有很大差距。那么主要是哪些因素影响着他们?由于收入相对不高,首要的一个因素就是价格。奢侈品并非像普通产品一样,它的价格非一般产品可比拟,一个普通的手皮包可能几百块钱,然而一个LV皮包就可能达到几万人民币的高价。对于白领们来说,通过网络购物确实是可以减轻购买压力。在品牌的实体店中,因为心理原因,你不可能去讲价格,去讲折扣,也有些人不好意思去做分期付款。但这一切如果在网上,消费者可以减少很多心理顾忌,为了得到他们想要的商品去做更多在价格上的努力。所以,价格对于这一阶层的消费者非常重要,如果商品针对于实体的渠道更有优势,他们会更倾向于网络购买。对于大多数朝九晚五的都会白领,逛店也是件劳心劳力的事。而购买奢侈品似乎本来就是不用逛的。通常来说,各大品牌每季新品都有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达,一件衣衫、一个包、一双鞋,它长什么样,爱它的人早就滚瓜烂熟,不过是衡量一番价格之后,找一个合适的时机下手——而这样的时机,在网络上更容易找到。网络消除了国内外的价格、上柜时间以及货品种类的差别,使品牌爱好者们以最快速度和最低价格获得产品。网购的安全性一直都是人们关心的问题,对于成熟低端的市场,因为阶格并不高,所以有些人敢于尝试。

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