网络消费行为与购物网站营销策略简介，目录书摘

2020-08-03 15:52 来源：京东作者：京东

内容简介:　　

　　互联网改变了人们的生活习惯，并创造了新的商业模式和消费行为方式。本书阐述了网络环境下的消费者行为理论以及网上购物行为相关基础理论；对消费者网上购物行为意愿影响因素进行了实证研究和路径分析；以北美、欧洲、亚洲等国家购物网站发展历程与新进展为基础，对我国几家较知名的购物网站（京东、苏宁易购、唯品会、聚美优品、网等）就其网站特色、网站设计、市场定位、盈利模式、营销策略等进行案例研究和比较分析，阐述我国网络购物行业及购物网站在物流配送、产品质量、售后服务、网站信任与支付风险等方面存在的问题，并提出我国购物网站应采取的战略措施及营销策略。

　　本书可作为企业管理、市场营销专业本科生和研究生的参考书，也可供网络营销及网络消费研究者、网站经营者等阅读。

前言

第一章绪论1

第一节研究背景与研究意义1

一、研究背景1

二、研究目标和意义4

第二节研究思路和研究方法7

一、研究思路7

二、研究方法7

第三节研究的技术路线与基本内容9

一、技术路线9

二、基本内容9

第四节主要创新点10

一、本书的难点10

二、创新点11

第二章网络消费行为理论基础及研究

成果13

第一节消费者行为基本理论13

一、消费者行为的基本涵义13

二、消费者行为在各学科领域的研究14

三、不同历史阶段消费者行为研究17

四、消费者行为研究的启示18

第二节消费者态度19

一、态度的涵义19

二、态度功能理论20

三、态度的模型20

四、消费者态度的测量22

第三节消费者购买意愿23

一、购买意愿的涵义23

二、消费者购买意愿的影响因素24

三、购买意愿的测量方法26

第四节网络环境下的消费者行为28

一、网络营销涵义及网络消费特点28

二、网络消费者特征描述30

三、消费者网络采纳行为影响因素31

四、网络消费者购买决策过程研究32

五、在线与离线消费者行为比较研究35

六、网络环境下顾客满意度与顾客忠诚度

研究35

第五节网上购物行为意愿研究的主要理论

基础36

一、TRA与TPB的整合模型36

二、TAM和TTF的整合模型39

三、计算机自我效能理论41

四、创新扩散理论（TID）42

第三章消费者网上购物行为意愿影响

因素研究设计44

第一节研究假设与模型构建44

一、研究假设的提出44

二、理论模型49

第二节变量的定义、量表及问卷设计50

一、变量的定义及量表设计50

二、问卷总体设计55

第四章消费者网上购物行为意愿影响

因素预调研57

第一节问卷发放与基本统计数据分析57

一、问卷发放与回收57

二、小样本基本人口数据统计分析58

三、小样本网络购物行为特征分析58

第二节探索性分析60

一、描述性统计60

二、探索性因子分析62

三、量表修正70

第五章消费者网上购物行为意愿影响

因素模型检验72

第一节问卷发放及基本样本统计72

一、问卷发放及回收72

二、样本基本人口数据统计73

三、样本网络购物行为特征分析74

第二节样本描述性统计75

第三节信度与效度分析77

一、信度分析77

二、效度分析77

第四节模型假设检验84

一、路径模型适配度分析84

二、路径假设检验86

第六章网上购物行为意愿影响路径及

其理论89

第一节研究结论与讨论89

一、消费者网上购物行为意愿影响因素89

二、消费者网上购物态度影响因素90

三、消费者信息技术接受程度的影响

因素91

四、计算机自我效能感与创新特性

之间的关系93

五、计算机自我效能感与任务技术匹配

之间的关系93

第二节理论贡献及研究价值94

一、整合了多个网络购物研究理论94

二、在营销领域中验证了计算机自我效

能感和创新特性之间的影响关系95

三、提出并检验了任务技术匹配的两个

维度95

四、在国内实证检验了网上购物行为意愿

的影响路径96

第七章国内外购物网站发展现状

研究98

第一节国外购物网站发展现状98

一、国外购物网站发展的总体概况98

二、美国购物网站的发展现状99

三、欧洲购物网站的发展现状100

四、亚洲购物网站的发展现状101

第二节我国购物网站发展现状102

一、我国网络购物发展历程102

二、我国网络购物发展现状103

三、我国网络购物发展未来展望106

第三节我国购物网站案例分析107

一、天猫——最大的市场占有者107

二、京东——最大的自营式电商111

三、苏宁易购——家用电器领跑者114

四、唯品会——一家专做特卖的网站117

五、聚美优品——电商界新宠120

六、网——全球最大的中文网上

书店122

第四节我国网络购物行业及购物网站

存在的问题125

一、物流配送问题125

二、购物网站盈利难问题126

三、产品质量及售后服务问题126

四、购物网站信任与支付风险问题126

五、购物网站自身的局限性问题127

第八章我国购物网站战略措施及营销

策略研究128

第一节我国购物网站发展的战略措施128

一、网络购物市场潜力的发掘128

二、购物网站要与第三方物流企业协调

发展128

三、购物网站应将交易额与顾客及会员

数量作为主要竞争标准130

四、购物网站应发展社交化130

五、购物网站应重视移动设备网络

购物131

六、购物网站应适当发展团购与低价

策略131

第二节我国购物网站的营销策略建议131

一、购物网站应提供更强的便捷性和

功能性131

二、购物网站的安全可靠性应进一步

提高132

三、购物网站的设计应增加趣味性和

娱乐性132

四、网络营销面向的目标消费群体应

逐渐扩大132

五、购物网站应提供更加全面详细的

商品信息133

六、购物网站应注重建立消费者网站

忠诚133

七、传统企业应尽快开发网络销售

渠道134

八、网络购物的社会化营销策略134

第三节研究的不足与展望135

一、研究的不足之处135

二、未来研究展望136

附录137

附录A消费者网上购物行为意愿调查

问卷137

附录B国内外主要购物网站名录139

参考文献142

后记150